Publicidad Sostenible

Hoy en día la Sostenibilidad y Sustentabilidad están muy en boca de las personas. El nivel de conciencia que ha alcanzado la gente respecto a ciertos temas que antes ni siquiera poseía en su cabeza o el imaginario colectivo, como: el Calentamiento Global, el cuidado de los recursos naturales, la globalización, el consumo responsable, la alimentación orgánica, la espiritualidad, etc. Han hecho que debamos analizar más detenidamente el tipo de creatividad que debemos manejar para las marcas.

La gran diferencia entre Sostenibilidad y Sustentabildad es que la segunda se aplica para cosas que desde comienzo a fin son totalmente limpias, por ejemplo alimentarte de un árbol o de lo que la tierra te da, de manera natural, sin ninguna intervención y procurando utilizar sólo lo realmente necesario para ti, sin llegar a consumir, sólo con el fin de cubrir lo básico. Sostenible en cambio, se trata de cómo los actuales procesos que hoy tenemos y que no son para nada limpios, se van haciendo cada vez más concientes y se empiezan a hacer cargo de intentar dañar lo menos posible, aún cuando un auto per se, siempre dañará, el hecho de que se inventen autos solares que puedan dentro de lo posible funcionar por si mismos, los hace dañinos por existir, pero sostenible al menos en su funcionamiento (Por esto mismo la bicicleta se considera hoy en día uno de los inventos del siglo pasado que más fuerza y valor tomará en el siglo que hoy vivimos).

Ahora bien, cómo llevamos esto a la Publicidad. Lógicamente la Publicidad hasta la fecha no era ninguna de las dos, ya que basaba su pilar en la creatividad. El primer error aquí, es pensar que la esencia de la Publicidad está en la creatividad por si misma, es decir que lo meramente importante de un comercial es cuán creativo es. Error, la Publicidad tiene un fin, en su mayoría de las veces comercial y en los tiempos actuales, con el objetivo de promover el consumo. A esto se suma que muchos Publicistas, muchas veces, pensamos sólo en hacer una “gracia” para el resto de nuestros colegas, en vez de pensar en lo realmente importante para la marca. Aquí se encuentra el primer paso para que una marca posea una Creatividad Sostenible, la conciencia detrás de las mentes que desarrollan esa Publicidad.

Como Publicistas y Creativos también, debemos buscar maneras para que la Comunicación de una marca sea Sostenible y a la vez Creativa, para eso lo primero que debemos hacer es entender que muchas veces los negocios y estructuras de empresas no son concientes de la nueva manera de pensar de la sociedad y del tipo de conversación que se está teniendo, quieren seguir intentando imponer términos, ser autoreferentes, decir cómo se hacen las cosas, qué es lo correcto en la vida, etc. Nuestro papel, parte por hacerles ver que el “cómo” conversamos como marca es importante, ya no podemos ponernos a gritar y a hablar solo, en todo medio que pillamos porque la gente se arrancará, debemos entrar en la conversación social de una manera amigable. Esto es, primero decir algo con el nivel de conciencia que se está teniendo y segundo, de una manera amistosa, es aquí donde se suma el segundo punto importante en nuestra labor, el “qué” decir.

Si encontramos un “qué” decir propio de la personalidad y no del posicionamiento de la marca, podemos hacer comerciales que no requieran de un gran presupuesto o de un rostro, ya que el contenido detrás del mensaje es sostenible. Cuando me refiero a un contenido sostenible, es un contenido que se pueda sostener por si solo. Si hablamos de que nuestras “Tiendas” son las más tecnológicas del país y yo voy a esa “Tienda” y ni siquiera hay Wi-Fi disponible, lo más probable es que la experiencia de marca sea bastante negativa y pierda toda la credibilidad con mi mensaje. Por eso debemos ser realistas con lo que comunicamos, pero fuertes en lo valórico, ético y amigables en la forma. Si esa manera amigable es la estética de una campaña, su dirección de arte, por ejemplo, lo valórico y ético es lo amigable en la comunicación. Lo que debemos comunicar siempre es una verdad de marca y resguardarnos siempre, preguntándonos cómo la marca se está haciendo cargo de lo que comunica, bajo qué parámetros la marca está sosteniendo su comunicación.